“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”

“等于零。”

13年前，宗馥莉在接受采访时给出了上述答案。当时，她正在宏胜集团历练，接班问题还很遥远。

如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈两个月，是时候给出新答案了。

两个月来，在宗馥莉的带领下，娃哈哈正加速铺终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销……

4月25日，娃哈哈销售人员董先生告诉红星资本局：“‘大小姐’（对宗馥莉的称呼）上来后，对细节很注重。以前公司让业务员开拓业务，只是催促，有点像‘空话’，现在相当于是下了指标，该开一定要开出来。”

娃哈哈正呈现出一派新气象，同时依然面临着老问题。

泼天流量下，娃哈哈卖得最好的仍是纯净水、AD钙奶、八宝粥老几样。如何打破“老化”魔咒，打造新的跨时代产品，是一个老难题。与此同时，流量正快速退潮，如何抓住机会留住顾客，是又一个并不轻松的问题。

图据视觉中国

01

接棒两个月

3月3日，宗庆后去世第8天，宗馥莉微博号点赞了一条博文。博文里有一个调查问题“你平时买娃哈哈的产品吗”，还写到了“农夫山泉”公众号当日发布的《钟睒睒：我与宗老二三事》文章详情。

3月6日，宗馥莉在父亲去世后首次公开露面，出席中国饮料工业协会年会并发表演讲，谈饮料行业控糖趋势、讲网友对娃哈哈的情怀。“我既是一名在行业摸索了20年的‘老兵’，也是接过企业经营接力棒的‘新将’。”宗馥莉说。

3月7日，网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到：现在，是“娃哈哈”受到空前关注的时刻，各地消费者在抢购我们的产品……为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保证金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组，所有的举措都是为了实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。

娃哈哈未向红星资本局回应“该信是否为真”，但娃哈哈销售人员向红星资本局证实了信中的内容，且其终端销售表现也确如信中所说。这封信被市场认为，是宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

3月18日，娃哈哈集团宣布启动2024年实验室用水支持计划，向全国研究机构、医疗机构、高校等实验室以及需要高标准纯净水的组织和单位免费提供596吨纯净水，紧跟热点话题“娃哈哈 实验室御用水”。其实，娃哈哈早在2021年9月便开启了实验室用水支持计划。

4月初，娃哈哈经销商收到公司通知：需要根据自己区域开展服务细化工作，要求业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，还要对店内其他产品也做到统一整洁检查，让终端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

创始人宗庆后去世后，娃哈哈因情怀翻红。

飞瓜数据显示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方号的粉丝量一路飞涨，从100万直线上升至500万。

销量随之迅猛增长。娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达500万-750万元，相比2月25日前增长超过10倍。

截图自飞瓜数据

两个月过去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方号近30天共掉粉14万。

娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑。据飞瓜数据，4月27日，娃哈哈产品销售额为75万-100万，相比于3月4日下滑超八成。

截图自飞瓜数据

红星资本局咨询娃哈哈线上销售额是否下滑、下滑原因，对方未作有效答复。

对于娃哈哈来说，想要实现真正翻红，两个月似乎还太短。

03

“老化”担忧未消

娃哈哈面临营收增长放缓甚至下滑的情况已有十年，市场也不断传出对其品牌老化的担忧。

2013年，娃哈哈营收达到782.8亿元，随后便呈下滑趋势。

十年过去，据2023年中国民营500强企业榜，娃哈哈2022年营收为512.02亿元，相比2013年仍有约270亿元的差距。

近五年，娃哈哈开始不断被市场质疑“产品老化”“品牌老化”。

2024年3月13日，第二十四届中国零售业博览会上展示的娃哈哈AD钙奶。图据视觉中国

在淘宝电商平台，娃哈哈官方旗舰店销量最高的前五个产品依次为AD钙奶、八宝粥、纯净水、乳酸菌饮品、爽歪歪，其中最新的产品是十年前推出的乳酸菌饮品。

从最近的销售情况也能看出，娃哈哈能打的还是老产品。据飞瓜数据，娃哈哈近两个月销量最高的产品为AD钙奶、八宝粥。

截图自飞瓜数据

事实上，近年来，娃哈哈每年会推出约十款新品，推出的新品高达300多种，但水花都不太大，甚至不少产品推出后光速下线。

宗庆后2023年在接受央视财经采访时表示：“是我们的失误，我们应该集中打两个产品，而不是同时投放这么多产品。”

04

宗馥莉的答案

流量退潮后，娃哈哈要如何重拾荣光？宗馥莉这两个月做的事似乎都在解答这个问题。

渠道改革是娃哈哈近两年一直在做的事，因为宗馥莉背负着新的使命：将娃哈哈产品铺到更高线城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛细血管。

宗馥莉选择一方面通过销售端充分的信息反馈加强对终端的掌控，另一方面则拓展层级更少的新渠道。

比如，内部信的“枪”指向了销售终端。

娃哈哈销售人员告诉红星资本局，目前大部分地方都在招业务员：“去年冬天下达的任务，大概15万-20万人口的一个区域要有一个业务员。”

该销售人员认为，在宗馥莉全面接任后，工作氛围也不一样。“她对很多细节比较注重，尤其注重电子化。很多信息都在手机上处理完成了，确实也做了很多改革。”之前公司更多只是催促销售赶紧录入终端，抓紧开发空白点位，但现在公司直接下指标，并要对终端进行评级。

图据视觉中国

娃哈哈经销商张先生告诉红星资本局，他在4月初收到公司通知，要求需要根据自己区域开展服务细化工作，业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，对店内其他产品做到统一整洁检查，还要做到其他品牌友商业务员“三忽问题”的兜底。

除了对销售人员、经销商管理变严外，网上还传出娃哈哈正全力投放线下冰柜。

红星资本局获悉，娃哈哈3月份开始说新冰柜的事，董先生所在区域就订购了30台冰柜，预计5月底到店。据了解，冰柜有助于品牌商品的展陈及数量的动态监控。

除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大单品战略。

娃哈哈正聚力打造一款无糖茶新品。娃哈哈2024年全国销售工作会议上，曾提出今年要做十余款新品，无糖茶是重点。在流量涌入的抖音电商，娃哈哈官方旗舰店只上架了一两款新品种类，其中就有无糖茶。

2024年3月5日，娃哈哈纯净水瓶包装上印着广西各地美景，宣传“壮美广西，好山好水”。图据视觉中国

近段时间，娃哈哈将无糖茶与纯净水结合起来做促销。过去两个月，抖音电商平台娃哈哈产品销售额前三出现了该款无糖茶，目前销量已达6万件，超6000人回购。

不过，这并不代表娃哈哈在新品研发上找到了金钥匙。该款产品仍是一款跟随产品，无糖茶赛道上玩家众多，前有东方树叶、三得利，后有康师傅、雀巢茶萃、元气森林燃茶、茶里王乃至东鹏饮料的鹏友饮茶，想要分一杯羹可能不难，但要留到最后并不容易。

截图自飞瓜数据

42岁的宗庆后在当年正式创立了娃哈哈，今年也刚好42岁的宗馥莉，和她的团队还需要找到下一个“AD钙奶”，才能重新回答13年前的那个问题：娃哈哈减去宗庆后，等于什么？

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 余冬梅

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网友看法

1、网友皇甫黎888666：以后娃哈哈广告词就是：“宗”爱一生 “庆”幸有你 “后”人传承 年“馥”一年 “莉”国“莉”民，宗馥莉上台第一把火 已经在各地生产娃哈哈专柜了，估计很快投入市场 广大朋友们支持起来，买娃娃哈就是支持国货，娃哈哈的爽歪歪标志是狗 因为宗馥莉属狗，宗总在用这些方式爱自己的女儿，娃哈哈AD钙奶包装里面是遮光材料，可以防止被光晒，还有娃哈哈矿泉水是方体的，因为不容易滑，更加容易拿住，上面的标签下面有签名区更加方便大家区分自己的水和朋友的水，支持娃哈哈，支持国货，从我做起，以后喝水只喝娃哈哈

2、网友博学的露珠d：至少多了一个我，一生只喝娃哈哈，相信也有不少人是忠实粉丝。

3、网友偏执型精神分裂症患者：我就喜欢喝农夫山泉

4、网友俱往旁观：良心企业，我只喝娃哈哈。

5、网友回去老地方：不管这个专贬低中国国货的红星媒体如何没有底线，我们坚持长期支持娃哈哈，我们会学习宗老的生活作风，工作精神，伟人品德

6、网友开朗星辰f1：宗老的情怀是一代人的奋斗史。情真意切

7、网友骑狗兜风：民族企业，宗庆后同志坚持走毛主席思想路线全心全意为人民服务精神永垂不朽！世界最终走向共产主义！

8、网友行者无情：娃哈哈不是3个月519亿么？

9、网友生活观L：宗老与胖东来用自己的实际行动走出了一条真正可以实现共同富裕的道路，这是又一个符合中国国情的发现道路。

10、网友民之工者：“大小姐”的称呼，在当下合适吗？

11、网友直爽青山N：第一优先娃哈哈，希望娃哈哈基业长青，更上一层楼[比心][比心]

12、网友午马酉鸡：流量快速退去？现在都是忠实粉丝，相当持久且稳定咯。

13、网友用户271235831：今生只喝娃哈哈[玫瑰][玫瑰][玫瑰]

14、网友自强不息露珠N4：我没在抖音买，我在我们这边超市买，我只买娃哈哈纯静水，还有AD钙奶和营养快线

15、网友传承：华为，为祖国冲锋陷阵。娃哈哈，为百姓做良心企业。

16、网友不凡花猫g2d：要打好人民战争。哇哈哈啤酒就是案例，只要你是良心企业，民族企业，老百姓就支持你，为你出谋划策，为你掏钱。

17、网友自若叶子OR：中国人的娃哈哈

18、网友青涩蛋糕Wt：娃哈哈的这些产品都是国人喜欢的产品，有什么老旧之说？即使一百年后，国人一样的喜欢。一定要打造百年产品！

19、网友不懂感恩再优秀也难以成功：不管别人反正我买水就买娃哈哈，民族品牌民族文化，民族情节，坚决支持大小姐，好坏只有自己知道。

20、网友11220730：娃哈哈不关什么样，总比己前十年前没有人气的好得多，现在娃哈哈已经在网络上有一定的地位，也在老百姓对娃哈哈的分量，所以不用担心娃哈哈销售，人活着这个世界上吃饭是一口一口吃得，走路也是一步一步的走得。