文｜ST商业研究社

近期，谷子经济成为A股市场的新风口，多只概念股在短短几天内接连涨停。11月25日至26日，实丰文化、广博股份等纷纷封板，华立科技更是两日连拉20cm涨幅。资本市场的热情背后，是二次元文化兴起、Z世代消费崛起等多重因素的合力作用。从IP周边的火爆销量到热门IP联名的抢购狂潮，谷子经济正以燎原之势点燃市场。

与此同时，谷子经济的浪潮也席卷了商业地产与零售业。沉寂许久的商场因为二次元主题展览而焕发新生；传统品牌借助热门IP联名推出的商品，一再刷新年轻人的消费欲望。谷子经济俨然成为零售与地产行业突破瓶颈的“救命稻草”。然而，这种热潮究竟能走多远？是短期现象还是长期机会？谷子经济能否真正成为商业地产和零售业的解药？

接下来，让我们一探究竟。

何为谷子经济？

谷子经济，简单来说，是围绕二次元文化、IP衍生品和年轻消费群体展开的经济现象。“谷子”是二次元爱好者对“Goods”（商品）的昵称，承载着他们对虚拟与现实交错世界的情感寄托。从《原神》联名笔记本到泡泡玛特盲盒，谷子经济俘获了Z世代的心。

数据背后是热情。根据相关数据显示，中国泛二次元用户规模已突破5亿，其中Z世代年轻人是绝对主力。这群“自我感受至上”的新消费群体，不仅为谷子经济买单，更用行动定义了消费的未来。他们喜欢说：“买的是信仰，快乐无价。”

然而，谷子经济真的能承载商业地产与零售业的期待吗？

商业地产：沉寂商场的逆风曲？

北京王府井的喜悦商场，过去以黄金珠宝闻名，如今却因地下二层的谷子摊位而爆红。二次元粉丝在这里交换徽章、周边，甚至现场摆摊，场面热闹非凡。商场负责人感慨：“这些年轻人让这里又有了人气。”年轻消费者涌入的背后，是商业地产在消费转型中的一次成功试验。

与之类似，上海百联ZX创趣场干脆以二次元文化为主题，设置了IP展示区和互动体验馆。试营业期间，许多粉丝身着Cosplay服装前来打卡，社交平台上的种草视频纷至沓来。数据显示，谷子经济相关区域的客流量比普通区域高出30%以上。

“这里不仅能买到喜欢的周边，还可以认识志同道合的朋友。”小林是一位狂热的手办收藏家，兴奋地向记者展示她的战利品：“这些商场比以前有趣多了！谁还会去那种没意思的地方？”

谷子经济为商业地产注入了新的活力。但问题在于，这种热度能否持续？年轻人的兴趣转移之快早已是公开的秘密。那些曾经在商场排长队的潮玩，如今在二手交易平台上的价格已经跌破发行价。这些波动，让商业地产面临难以预测的风险。

正如《权力的游戏》中提到的那句：“Chaos isn’t a pit. Chaos is a ladder.”（混乱不是深渊，混乱是阶梯。）如何从混乱中找到长期的稳定性，才是商业地产的最终命题。

零售业：流量密码还是昙花一现？

联名，是谷子经济与零售结合的典型方式。好利来与《光与夜之恋》合作推出了限定甜品，蛋糕上的游戏角色形象引发粉丝排队抢购。有人甚至提前一天到店，只为买到附赠的角色徽章。

另一边，美妆品牌花西子联名《剑网3》，将游戏中的元素融入彩妆设计。一款带有“剑网3江湖风”的眼影盘上线首日售罄，社交平台上刷屏的用户评价直接带动了品牌的搜索热度。

“买联名其实是一种情感消费，”游戏爱好者阿明表示，“我可能不是为了蛋糕本身，而是为了喜欢的角色。感觉自己和品牌有了连接。”但他也坦言，类似的联名越来越多，冲动消费之后可能会有些后悔。

谷子经济的消费热潮为零售业带来了短期的业绩增长，但也隐藏着潜在的隐忧。过度依赖联名可能导致品牌的同质化风险。一旦IP热度下降，零售业如何留住消费者成为考验。

或许正如《钢铁侠》中托尼·斯塔克所言：“It’s not about the product, it’s about the experience.”（关键不在于产品，而在于体验。）只有深度挖掘消费者需求，品牌才能走出“联名依赖症”。

谷子经济的底层逻辑

消费情感化：买的是情怀，而非商品

清晨7点，上海某商场门口已经排起了长队。这天，是某二次元IP盲盒新品发售的日子。排在队伍最前面的，是大学生小薇和她的三位室友。她们前一晚通宵搭帐篷，就为抢到心仪的款式。小薇说：“这些盲盒对我来说，不只是玩具，更是一种情感的寄托。我喜欢这个IP，买它的周边就像拥有了和角色更亲密的连接。”

这种“情感驱动型消费”，是谷子经济的核心逻辑之一。对于Z世代消费者而言，商品不只是商品，而是情绪的延伸。正如泡泡玛特CEO王宁所说：“我们卖的从来不是简单的产品，而是人们的情绪表达和生活方式。”

案例佐证这一点的不仅是盲盒。一位《原神》玩家小张回忆，去年他为了一套限定版角色徽章，花了近一周时间蹲守官网，每天刷新页面数十次，甚至还找了代购抢购。他笑着说：“徽章的成本可能只有几块钱，但当你喜欢这个角色时，它的意义就无限放大了。”

这份对IP的热爱，是情感的催化剂，也是购买的驱动力。它让消费者愿意为超出商品实际价值数倍的溢价买单，构成了谷子经济的基石。

多元文化融合：用文化拼盘吸引目光

在广州某二次元主题商场，一场国风Cosplay展正如火如荼地进行。台上，身着古风服饰的表演者正在挥剑起舞；台下，观众不时举起手机拍摄。这场活动不仅吸引了Cosplay爱好者，还有不少冲着国风文化而来的路人。23岁的观众小李坦言：“我平时不看动漫，但被这种融合传统文化的表演吸引了。”

这种多元文化的融合，正是谷子经济能够跨越圈层、吸引更广泛消费群体的关键。在美妆领域，花西子联名《剑网3》推出的眼影盘同样说明了这一点。眼影的色号不仅以“江湖梦”“剑舞春秋”等名称呼应游戏元素，甚至还设计了手绘风格的古风包装。一位购买者在社交平台上评论：“这盘眼影让我感觉，化妆也是一种穿越江湖的体验。”

通过多元文化的整合，谷子经济赋予商品更多维度的价值。这种策略既能吸引核心粉丝，又能触及兴趣圈层之外的潜在消费者。

数字化传播：让产品成为社交货币

场景切换到一家咖啡店，正在拍照的小刘将一杯联名咖啡小心摆好。她并不急着喝，而是对准咖啡上的动漫角色拉花，拍了十几张照片。随后，她挑选最满意的一张发到朋友圈，并配文：“新出的联名咖啡，今天排队一小时终于买到！”

这样的场景，几乎每天都在社交媒体上重演。对于年轻消费者而言，谷子经济中的商品不仅是消费品，还是一种“社交货币”。它们用来表达兴趣爱好、展示生活品位，并与圈层内的朋友建立联系。

此外，数字化传播还让消费者成为了“自来水式”的宣传员。比如，《原神》联名文具推出后，不少玩家在微博、小红书分享开箱体验，形成了巨大的线上讨论热度。一位分享视频的博主在评论区写道：“文具的设计很戳我，使用时都觉得学习更有动力了！”

这种线上分享的行为，使得谷子经济商品的宣传效果呈现指数级增长。正如一位业内人士所说：“Z世代的消费，不只是买东西，而是买体验、买话题和买认同感。”

真实与虚拟交汇：谷子是一座桥梁

深夜11点，小林坐在书桌前，打开刚买的《原神》联名日历，开始在上面记录计划。她说：“游戏中的世界太美好了，这本日历让我有一种把虚拟生活带到现实的感觉。”

这是谷子经济的另一核心逻辑——它将虚拟和现实连接起来，让消费者在物理世界中感受到数字世界的触碰。从盲盒到徽章，从文具到主题咖啡，这些商品看似小巧，却承载着玩家对虚拟世界的向往。谷子经济的商品，成为了二次元爱好者在两个维度间穿梭的桥梁。

这种连接感，尤其对以“数字原住民”自居的年轻一代具有吸引力。正如心理学家米哈尔·契克森米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）在《心流》中所言：“人们真正追求的，是能让他们沉浸于体验的事物。”谷子经济所提供的商品，正是这种沉浸体验的物化。

谷子经济的难题：挑战与瓶颈并存

谷子经济的核心驱动力是IP的热度，但IP本身的生命周期往往难以持久。例如，一款热门动漫角色徽章或盲盒可能在发售初期引发抢购，但随着新IP的崛起和消费者兴趣的转移，其吸引力会迅速下降。业内人士形容这种现象为“一阵风经济”——风来的时候热火朝天，但当风散了，只留下库存积压和萧条的市场。

盗版侵权横行，挤压正品市场

“买正版的周边太贵了，几十块能在网上买到一模一样的盗版，谁会去花大价钱？”这样的声音在消费者中并不少见。盗版问题在谷子经济领域尤为突出。由于IP衍生品的制作门槛较低，低价盗版大量涌现，不仅扰乱了市场秩序，也削弱了正品的品牌价值。

优质IP稀缺，国产IP难以突围

谷子经济的繁荣依赖于优质IP的支撑，而在国内，真正能够形成规模化消费和广泛影响力的IP却屈指可数。相比于海外市场长期积累的经典IP体系，如迪士尼、漫威等，国内大部分IP仍处于“单一爆款”的阶段，依靠热点文化快速抓住流量，缺乏系统化的内容积累和品牌培育，导致企业在竞争中容易陷入“一次性消费”的怪圈。这不仅限制了谷子经济的发展空间，也让行业始终被“资源紧缺”的问题掣肘。

写在最后

谷子经济的崛起，确实为商业地产和零售业注入了一剂强心针。在后疫情时代，这种聚焦二次元文化、抓住年轻消费群体的商业模式，通过制造爆款IP和沉浸式体验，激活了一个原本陷入“同质化困境”的市场。它展示了未来商业的可能性：文化、体验与消费的深度融合。

然而，谷子经济也并非灵丹妙药。它能解决商业地产短期内人流匮乏的痛点，但无法单靠一次主题活动或几场联名展览来实现行业的长期复苏。它可以让零售业短暂焕发生机，但在盗版冲击、IP运营瓶颈和消费者兴趣周期中，企业仍需找到突破局限的路径。

未来，谷子经济是否能真正成为“解药”，取决于企业能否从追求短期流量变为构建长期价值。唯有将IP开发运营、产业链协同和用户体验升级融合为一体，打造一个可持续的文化经济生态，谷子经济才不会沦为风口过后的泡沫。正如阿尔伯特·爱因斯坦曾言：“问题无法通过制造它们的思维方式解决。”商业地产和零售业要借助谷子经济这股东风，不仅要“用好”，更要“转变”。

倘若谷子经济是解药，它一定是缓释型的；而真正的转型与复苏之路，则在于企业如何将短期热潮的红利转化为长期变革的动力。这不仅是谷子经济的未来之路，也是商业地产与零售业能否真正重获生机的关键所在。