搜狐娱乐专稿（搜狐娱乐专稿（林真心/文）《九重紫》超点收官。

豆瓣7.5分、全集有广、平台热度破30000大关，《九重紫》无疑播出了超评级的效果。孟子义、李昀锐也在古偶市场拥有了立足的角色。

除了剧情内容，剧集的营销宣发也被网友反复提及。

#预制爆款# 登上热搜，也揭开了古偶从依赖大IP、大流量，进入到迷信“大宣发”的新阶段。

同款营销

《九重紫》的宣发受到热议，从首播就开始了。

开播一周后，《九重紫》的播放数据被网友拿来与此前播出的《永夜星河》对比，得出了“集均超《永夜星河》”的结论，从而引发争议。

由此，有了“《九重紫》上岸第一剑，先‘斩’《永夜星河》”的相关讨论。

但两部剧一个讲重生宅斗，一个是奇幻穿书，除了同属于古偶范畴，主演均为95后小花小生，其他方面大相径庭。

《永夜星河》播出时已分析过，在此不赘述。后来者《九重紫》，优缺点都很明显。

重生开挂、逆天改命向来是爽剧赛道的流量密码，在今年《墨雨云间》播出时也已经得到市场验证。

原著小说伏笔多、情节有勾连，且故事立意和文化内涵超越了大部分古装剧，改编后的《九重紫》，剧情过关。

加上曾执导热门短剧《虚颜》、《招惹》的导演曾庆杰闯入长剧赛道，带来的新鲜视听语言和画面处理，也可圈可点。

但短剧的叙事节奏并没有很好地融入长剧，导致《九重紫》节奏时快时慢，观众也对这极端的详略叙事褒贬不一。

更直观的短板是演员的演技。孟子义表情总是略显僵硬，李昀锐则演技青涩，演将军气场不足，两人在情绪表达上都欠缺火候，显得很木讷。

但是依靠古偶关键的CP营销，《九重紫》取得了和《永夜星河》近似的热播效果。

对比来看，两部剧出现了十个以上的同款热搜词。#虞书欣丁禹兮3年二搭#和#孟子义李昀锐两年二搭#、#丁禹兮是虞书欣铁粉#和#李昀锐是孟子义一级铁粉#、#丁禹兮破碎感的神#和#李昀锐的代名词是破碎#，几乎都是改个人名就上了。

就连#丁禹兮收拾收拾准备升咖#、#丁禹兮被cue收拾收拾升咖脸红了#这一串连锁反应，都被完整复制了：#孟子义收拾收拾准备升咖#、#孟子义回应收拾收拾升咖#。

除此之外，剧集面向达人们发布的征集内容要求，也都是围绕关系设定、暧昧细节、CP嗑点展开。

预制爆款

由《永夜星河》《九重紫》可知，“爆款”的诞生，已有一套流程。

剧宣阿琉介绍道，按照她的经验，目前古偶营销围绕几个重点：口碑、演员、CP、梗。而CP向和造梗都是眼下比较受关注欢迎的方式，此前已有多部作品验证过这一点。

“从整体方向来看，《九重紫》是CP先行。”剧宣阿琉说，《九重紫》宣传期的一大特点是真人CP反哺剧集热度。

无论追剧团线下活动、扫楼、直播、杂志、综艺，都是围绕CP展开的。两位演员也十分配合，互动包括但不限于背后射箭的名场面还原、背人俯卧撑、叫“老婆”、发合照、亲自下场点赞嗑CP言论……

随后，“领嗑员”从天而降。

“豹豹猫猫我出生了”、“二搭二搭”、“xxx收拾收拾准备升咖”、“你们现在才发现吗？xxx的时候没上桌吗”……流水的古偶、铁打的话术，推动CP出圈可谓屡试不爽。《九重紫》并不是先行者，往前追溯有《永夜星河》、《云之羽》、《度华年》、《宁安如梦》等等。

这一系列转化到剧宣视角，都属于真人带动CP营销。也是如今剧集营销最常见且有效的手段。

阿琉提到，剧播前期最忌讳提“虐”，最兴“CP先行”。这就意味着，不管剧集是否能靠“虐恋”出圈，前期都不能以此作为卖点。“虐剧赶客、CP吸粉，现在就是这么个情况。”

而落实到具体执行，对剧宣来说是要好好设计互动细节。

CP营销已经成为古偶营销的重中之重，追剧团、扫楼等线下营销形式也已常规化。顶多在内容安排和投入体量作出一些差异化。于是，花式发糖就显得尤为重要。

在这一环中，最关键的是演员的配合和代入。阿琉透露道：“我们非常需要‘活人’。”

孟子义和李昀锐都是剧宣口中“活人”的代表。

除了高度配合CP向营销，《九重紫》主演的努力还体现在“发红包”。自开播后，男女主演多次在社交平台发红包，前后加起来数额达到30万。

“小演员想升咖，觉得自己有机会靠CP起势，又配合又肯花钱。这不就是做剧的人最想看到的多方发力吗？”制片人Aron说。

多方发力

梳理下来，《九重紫》的宣发成功似乎有迹可循。

不同于爆款是“玄学”的认知，成功背后的确由多方发力。

也自然而然引发了一轮对“预制爆款”的跟风学习。

“同一家供应商做出的内容，就算是不同团队也有很大概率内容差不多。像我们，在取话题词的时候也会参考近期的热搜榜，看哪个词好出就改个类似的。”小沈透露，《九重紫》和《永夜星河》给人雷同观感的原因，和背后的营销公司有关。

相同营销公司，加上播出时间相近，让网友对两部剧的营销撞款更为敏感。

而大部分业内都不在乎大面积雷同的热搜词，或者流水线CP甜到发腻的撒糖。

“我只能说，其他客户看见《九重紫》这个成绩只会去问谁家宣传的，不会在乎抄没抄《永夜星河》。”小沈说。

这种行为背后的根本原因在于，古偶仍未克服“惰性”。

从前以来流量和IP，如今迷信宣发。

明面上，粉丝+营销打头阵，数据女工拓展阵地；实际上，平台+明星+制片公司三方都在保驾护航。

当下的情况是，平台亟需战绩佐证自己制造爆款的能力，但经费有限，就需要其他力量的加入。

据阿琉透露，如今他们对大型古偶项目的报价逐步升高。这个数额，对个别视频平台来说是难以承受的，所以也常会出现沟通报价后不了了之的情况。

制片人胡羽也证实了这一点：“其实假嗨剧现在很少了。毕竟没那么多肯砸营销预算的，大家都在缩减。”

平台拿不出的那部分经费，粉丝和制作公司都在努力补足。

职业化的粉丝群体，从养号宣传，到做数据、做口碑，提供一条龙服务。大粉头头透露，今年在为某85男星的古偶剧宣时，光粉丝们花在热搜上的经费就超过百万。可即便如此，宣传效果都无法挽救剧集颓势。

制片人胡羽则告诉狐厂娱乐观察，《九重紫》大手笔的营销背后主要是制作方的努力。“考虑到之前重点项目播出成绩不理想，制作公司需要抓住机会证明自己，对标大项目提高营销预算，如果真的爆了，才能给后续的项目信心。”

大宣发依赖症

“剧宣的工作本质就是制造‘繁荣’，最后发布一张漂亮的战报。”娱评观察人丁丁认为，眼下剧集市场缺乏权威数据榜单，加上视频平台播放量不公开不透明，整体数据都越来越“虚”，给预制爆款留下了足够大的空间。

一番操作下来，如果仅看热搜数和热度数据，剧集绝对是“出圈”的。

无论具体的吸粉情况如何、粉丝粘性高低，孟子义和李昀锐的确拥有了代表角色，在平台和制片人眼里的优先级也更高了。

不过，这个流程也并非适用于所有古偶。

说到底，“爆款”是玄学，靠营销预制爆款并不能回回都奏效。

“也别太神化营销公司了！花的营销钱多也不一定就能有好结果，要看营销策略的好坏，但性价比肯定是会越来越低的。”制片人胡羽说。

从根本上来说，营销不支持逆天改命，只辅助观众从推到眼前的信息中筛选出“爱看”。

剧集本身质量过关、有一定的CP感，加上主演愿意配合发糖，才能通过“大宣发”达成爆款效果。《永夜星河》可以，《九重紫》也是如此。

后续满足这些条件的古偶，大可以按照前辈们的经验如法炮制。

可以预见的是，大宣发加持下，孟子义x李昀锐不会是观众嗑到的最后一对，《九重紫》也不会成为预制爆款的收官之作。

但也存在一些问题。

随着近几年的成功祛魅，眼下大众与明星之间单一的崇拜与被崇拜的关系被改变。网友不再像之前一样神化艺人，自我意识更强，与其当粉丝拼命努力，不如只当剧粉。

这种态度转变之下，一批又一批“月抛男友”来去匆匆，男流量的迭代进一步加快。

从剧集角度来看，仅靠营销，流量热度难以实现转化和留存。一旦越来越多剧集迷信宣发，“预制”感过于明显的话，大家的信任度和观剧意愿还会下降。

“以前观众看到说哪个剧播放特别好，会有虹吸效应，播的好的剧会更好。现在没人信了，除了特别大体量的剧，新剧前期基本都是慢热，甚至今年很多口碑好的剧，直到完结了播放量才开始往上走。”丁丁说。

“大宣发”或许能弥补剧集本身的一些瑕疵，但绝不可能成为观众追剧的重要理由。观众真正爱看的内容，总会以自来水或考古的形式出圈，不可能被永久埋没。

盲目迷信营销，致力于预制爆款，长此以往，又会成为剧集市场的一种乱象。

文中受访者均为化名