“来山西旅游，一定要按时吃饭”，是此前山西人给外地游客的重要提醒。一旦到了下午两三点，才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

但这一切都被《黑神话：悟空》改变了。

文 | 王潇

编辑 | Yang

运营 | 虎鲸

“泼天的流量”

李龙从今年3月份开始，在旅行社做山西的地接。起初，一个月可能只有两三个人找他，到了8月份暑假，频率变成了每周两三个人。等暑假临近尾声，人流却不降反增，几乎每天都有人来咨询，不仅有提早预约好的，还有人当天临时来问能不能去接，“一下就爆了”。

“泼天的流量”来自8月末发售的游戏《黑神话：悟空》（下文称《黑神话》），上线即爆火，截至9月12日，在Steam销量达1890万份，总收入近65亿元。游戏里总共36个取景地，其中27个都在山西。

山西一下变得很挤，尤其是和《黑神话》相关的景点，其中的代表就是大同云冈石窟——李龙记得，最大容载量四万多人的景区，实时人流量一下子达到了三万多。

▲ 山西大同云冈石窟。图 / 视觉中国

面对汹涌的流量，李龙最大的感受是，身边的人都开始不午睡了。

午睡对一个山西人有多重要？在李龙的记忆里，几乎每天，下午一点到三点，都是雷打不动的睡觉时间。从小长大，周围的人也是这么一路睡过来的。小时候，过年过节去长辈家，中午吃完饭，大家就打着哈欠，不约而同地找到属于自己的床或者沙发，“都一起睡了”。

以前逛云冈石窟时，李龙经常能看到“随地大小睡”的人。景区保安扯个小毯子，瘫在椅子上原地午睡；街边的摊主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡。一到中午，整个街面上的人似乎都少了一些。

“来山西旅游，一定要按时吃饭”，是此前山西人给外地游客的重要提醒。一旦到了下午两三点，才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

甚至，连景区都会午休。有人去晋南的小众景点游玩时，发现景区门口的售票处摆着工作时间，好几个景区中午都不开门，“午休两个半小时”。

▲ 山西某寺庙景点开放时间。图 / 网络

但是这一切都被《黑神话》改变了。景区里，李龙再也没看见瘫在椅子上呼呼睡觉的保安，附近的餐厅，有一半都开始不闭餐了，“不睡觉也要接住这波泼天富贵”。

事实上，也没有人有时间午睡了。美团数据显示，8月20日，游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16点，山西旅游搜索热度较前日同一时段上涨17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索热度更是上涨了91%。

前往云冈石窟的路，“高德的导航条甚至都变成紫色了”，一路上都是外地车。原本的停车场根本找不到车位，大部分车不得不停到更远的备用停车场。

原本去云冈石窟时，景区A区停车场完全够用，可现在根本找不到车位，得停到距离更远的备用停车场才行。李龙站在高处的洞窟往下俯瞰，“密密麻麻的，全是脑袋”。

堵车增加了通勤时长，为了能在一天内多带游客玩几个景点，李龙早上6点就要出门，比以往提前了一个半小时。

在云冈石窟的第五窟排队时，人挤着人，空气都被烘得热热的，一整天没午睡的李龙，感觉自己站着都要睡着了，用大同话来说，“一直死迷羊眼的”，看着窟里的佛像，李龙甚至觉得它们好像都在动。

▲ 2024年8月24日，云冈石窟排队的游客。图 / 视觉中国

除了云冈石窟，同为《黑神话》取景地的应县木塔景区，在游戏发布后，每日客流涨到了一万四五千人左右。晋城玉皇庙景区，原本的工作人员已经不太够用，开始抽调志愿者帮助维持秩序。

王国瑞是晋城市文物保护志愿者协会的主席，主业是一名历史老师，平时有空就会到玉皇庙做志愿讲解员，已经做了十多年。他记得很清楚，游戏是星期二上线的，隔天玉皇庙的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，“增量很大了”。

山西的文创产品也卖到脱销。大同有个文创叫佛小伴，平时线上和线下都能买到，可如今全城都断货了。李龙说，“存量还是挺大的，可（现在）总店也进不上货。”

▲ 山西文创佛小伴。图 / 文明大同公众号

面对越来越多的游客，山西显得低调且“佛系”——没有派出身高185的帅哥接站，也没有什么花样繁多的庆典活动。本地人的感受是，似乎只有景区里多了一些孙悟空的雕塑和立牌，和街道上挂起了原本过年才有的彩灯。

网友们似乎比山西更着急，纷纷在线出谋划策，有人建议在各个取景地设置一个串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一个手串。还有人调侃道：难道山西对“泼天流量”的最高礼遇，就是彩灯和不午睡吗？

黑悟空之旅

其实，山西把功夫下在了更多实在的地方。

在《黑神话》发布之前，游戏制作方和山西省合拍了宣传小片，王国瑞被请去做解说。还有两年就退休的他，平时很少关注游戏，当时心里还不太相信，“一个游戏怎么会带来游客呢？”

后来，王国瑞眼见着人多起来，增速还远超王国瑞和其他工作人员的预期。很快，之前固定开放预约的人数满了，还有很多人等在景区外面排队，叫嚷着通融一下：大老远来的，进去看看吧。玉皇庙见状，简化了预约流程，现场拿身份证也可以预约。

为了迎接流量，从未开放过的国保单位（全国重点文物保护单位）也面向公众营业了，比如多年来一直处于关闭状态的高平铁佛寺。玉皇庙也开放了新区域——十二元辰殿和十三耀星殿，同时，还把参观时间从9点到17点延长到8点半到18点，“增加了一个半小时”。

各个旅行社也动作起来，纷纷推出了《黑神话》打卡专线。孙承做了四年多导游，经常对接不同的旅游团。他发现，早在游戏还没发布之前，就已经有人因为《黑神话》而来了。在常规的旅游线路中，小西天因为位置偏、和其他景点不顺路，很少被纳入行程。如今，作为《黑神话》的取景地，原本“几乎一个人可以包场”的小西天，已经挤满了“天命人”。

▲ 2024年9月，小西天打卡的游客。图 / 视觉中国

有的旅游专线很长，涵盖了从最北端的云冈石窟一直到最南端的关帝庙都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，“少说得半个月”。更具性价比的方式是——只在大同玩。大同的景点集中，游戏的取景地就占了6个，还省下了路上的时间。

很多人专程为了《黑神话》而来。张齐源从事游戏行业五六年了，曾在某游戏笔记本品牌公司工作，那时公司有一个扶持独立游戏的项目，打算和国内的独立游戏工作室合作，他几乎立刻想到了《黑神话》团队，辗转建立了联系，可那时的《黑神话》并不需要额外注资，也没打算商业化。

从2020年《黑神话》公布第一条实机演示视频开始，张齐源就在期待这款游戏，中间还花了近两千块钱买手办周边。游戏上线后的第一个周末，整整两天，他都窝在家里通关。用张齐源的话说，“村里好不容易出了大学生，不能让它黄了”。

张齐源是看新闻才知道，游戏里的取景地大部分在山西。在他过往的游戏经历里，几乎没见过还有谁能把中国的古建筑呈现得这么精美。

▲《黑神话：悟空》游戏场景。图 / 山西文旅

今年的年假，张齐源本来打算去新疆。从七月初开始规划，做了将近半个月的攻略，定好了所有的路线、酒店，就等着出发了。可《黑神话》上线后，他突然有些动摇。恰好赶上妻子身体不舒服，干脆新疆不去了，改成游山西。

之前，张齐源几乎每年都会去山西找朋友玩，但多数时间都是吃饭、逛商场，从没去过景点。在他的印象里，山西一直是模糊的，甚至一度以为，“云冈石窟在西安”。终于，《黑神话》让他脑海中的山西变得清晰、具体了起来。

本来8月末就想动身，可朋友极力劝阻：人都爆了。最后，张齐源选择在学生开学后，错峰出行。虽然成功躲过了井喷式的客流，可依然能感觉到火爆的余韵。在云冈石窟时，他光等导游，就花了半个小时。每个景区的导游都很累，每说完一段讲解词，张齐源都能听到长长地叹气声。有一次，导游刚讲完一处景点让大家自由活动，就坐在台阶上抬头看天，“一脸疲惫，放空了好久”。

▲《黑神话：悟空》取景地，游客在排队。图 / 视觉中国

除了“悟空粉”们，游戏在互联网上掀起的热度，也让很多人有了立刻来山西的理由。

李龙接待的客人普遍是年纪偏大的叔叔阿姨，在他们的计划里，山西是未来的旅行目的地之一，但不会立刻就去。他们不关注游戏，可“网上都在说，就来看看”。

王国瑞把游客归纳成了三类：为了《黑神话》专程打卡的，古建发烧友和本地凑热闹的。

专门打卡的游客是最好区分的，他们的游览速度大多很快，在院子里东转转，西瞅瞅，“好像在找什么东西”，目的性也很强，抓住王国瑞直接打听“室火猪”和“亢金龙”（游戏里的角色原型）的位置。

因为《黑神话》而开放的新区域吸引了不少古建发烧友，他们就要看得更细致，挤在最前排，“一个雕像就能看好几分钟”。本地人也不少，在维护排队秩序时，王国瑞总是能听到熟悉的乡音，一聊才知道：平时可能想不起来要来，可火了以后，也想来“凑凑热闹”。

▲《黑神话：悟空》山西旅游主题线路。图 /山西文旅抖音截图

山西，火起来不容易

山西的旅游业，等待一个像《黑神话》这样的契机，已经很久了。

在前几轮火起来的网红城市中，哈尔滨的契机是冰雪大世界里“左右哥”的喊麦；菏泽是郭有才的《诺言》；天津则是大爷们花样百出的跳水动作，还有淄博的烧烤、天水的麻辣烫……听上去都透着一份热闹和生动，才更容易在短视频平台上积累热度，流传开来。

但在山西，对游客最有吸引力的是各种历史悠久的古建筑。全中国现存的元代及以前的木构古建筑中，山西占到了80%以上。古建筑，给人的感觉往往是沉稳、安静的，虽然历史和文化价值高，但和现在更讲究短平快的互联网传播，显得有些格格不入。

干了二十多年旅游业的李涛，在山西开了一家地接社。对于很多旅游城市来说，暑假是旺季，“带小孩的才是大头”。而对于亲子游来说，山西的古建筑门槛显得略高。每次有家长向李涛咨询，他都会先问小孩的年龄，“小于8岁我会劝他别来，看不懂”。

▲《黑神话：悟空》取景地，山西临汾广胜寺。图 / 视觉中国

哪怕是成年人，想要在一趟古建筑之旅中，收获足够多的满足和快乐，难度估计还是要比美食之旅大的多。需要前期更多的知识积累，或者导游更耐心、通俗易懂的讲解。更何况，古建筑大多在位于深山村落中，位置分散，交通不便。如果想要深度游，需要花费更长时间，但在长假期里，人们往往会把目光投向更远的新疆、西藏等地。

景点的分散，也意味着山西流量的分散。隔壁省份陕西，同样是以历史、文化旅游见长，但是全省13个国家5A级旅游景区中，西安占了5个，将近半数。更集中的资源，让西安成为陕西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互联网流量加持的景点。

类比到山西，有类似潜力的城市是大同。去年，顶着“北京后花园”的标签，大同隐隐有出圈的架势，但始终缺少一个集中的爆发点，离“顶流”还是差了一步。

山西的五百多处全国重点文物保护单位中，出于保护的目的，也没有开发完全，能够转化为旅游景点的只有三分之一。

因此，在有的旅游从业者眼里，曾经很长一段时间，山西是作为一个冷门的旅游地存在。即便《黑神话》带来了客流量，也都集中在了游戏取景地，“从大面上看，其他景点人还是少的”。

一直以来，山西都想把旅游业推火。2014年，煤炭价格下跌，山西为了自救，决定抓好非煤产业，首选就是文化旅游。今年，山西的财政拨款，安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元，其中文旅资源宣传的专项资金有1.2亿元。在山西的规划中，到2026年底，5A级旅游景区增加3家，总数达到13家。到2028年底，旅游业能够成为支柱产业之一。

当线上流量成为人们的旅游风向标，山西也一直在寻找属于自己的“网红特质”。

去年，山西各地几十位文旅局局长都开始发力线上。有的局长拍摄戏服变装，为炎帝故里代言，还有女县长披挂上阵，用古装造型吸引游客。山西文旅的官方账号也开启“题海战术”，一晚上发了50多条视频。

▲ 山西文旅官方账号。图 / 抖音截图

除了局长们的努力，山西也在寻求一些已成名的网红合作。去年5月，董宇辉到山西直播带货，写的四篇小作文，很快在互联网上刷屏，可以说是近年来山西最出圈的一次。当时，很多旅行社也顺势推出过董宇辉同款旅游线路。

见识到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇辉团队建立起深度联系。今年6月，“与辉同行”再一次来到山西，4天总销售额超1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

▲ “与辉同行”山西直播。图 / 直播截图

历史IP的打造也没落下。从去年春节起，大同开始发力宣传木兰IP，尝试将花木兰与旅游结合，推出《花木兰》等表演节目。

到了《黑神话》，山西终于等来了属于自己的风口。

王国瑞的志愿服务协会像免费打了广告一般。平时只有在举办研学活动时，才有新会员加入，到了这段时间，没有办任何额外活动的情况下，新加入了二十多个会员。

一些本地人也抓住这波流量，赚起了外快。李龙开自家车做地接，定价一天四五百元，光是八月份，就赚了将近一万块。

景点爆满后，本地人想出去玩，只能选择更远的景点。李龙决定出去放松一下的时候，一想到云冈石窟等景区里密密麻麻的游客，瞬间退缩了。只能把目的地选在了更远的火山群，距离比云冈石窟足足多了一倍。

李龙和朋友吃饭时，发现商场也变得格外拥挤，餐厅、电影院都要排长队，“本地人去不了景点，只能看电影了”。

面对马上到来的中秋、国庆两个假期，李涛和同行预测，“十一景点肯定爆了”。同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行趋势报告》显示，今年国庆假期，太原的旅游预订热度同比上涨了47%，成为国内热门目的地的第十名。大同也上榜了十大黑马目的地。

铁佛寺、玉皇庙、小西天……都在静静地等待着新一轮游客的到来。

（文中除王国瑞外，其余为化名）

参考资料：

[1]《“隐形”旅游大省，想要出圈很久了》每日经济新闻

[2]《山西旅游要刷存在感》界面新闻

[3]《<黑神话：悟空>上线爆火，36处实景，27处来自山西》人民日报山西频道

（文章为每日人物原创，侵权必究）

网友看法

1、网友简单麻酱qX：养老金现在是双轨制，公务员退休金平均7500元，企业职工退休金平均2500元，农民退休金平均110元

2、网友施施然看云卷云舒：等过了这拨人流，还是要去山西看看的。

3、网友蒲田路股侠：开始搞流量宣传啦，

4、网友乐哈哈建生：应县木塔

5、网友王刚qq：地上文物，山西第一，名不虚传！

6、网友泉：文化输出果然恐怖如斯

7、网友朴实花猫5l0：节日到来，晋善晋美山西欢迎各地的游客[大笑]

8、网友发芽的好土豆：景区结合游戏+文旅，有戏。

9、网友AI要颠覆我了：都这么喜欢去凑热闹[泪奔]

10、网友房道刚：一整天没午睡？

11、网友季炜Jerry：售票处那牌子不能设计美观些吗，中国文化都出海了[捂脸]

12、网友一身青衣：黑悟空里边的景点，希望当地的文旅赶快抓紧时间接这一波热浪。

13、网友瞿孝荣：本人对虚无缥缈，变化莫测，假戏假设和虚假无比的游戏不怎么感兴趣甚至还很厌恶，有时候只配短暂消遣。如果说对手和脑有多大的激发潜能也只能说是被人类利用才能达到好效果，相反现实当中绝大部人是被游戏左右控制了，甚至是废寝忘食，夜以继日啥都不干以至于变相赌博黄毒并存，最后债台高筑之下诈盗抢杀无所不为，有不少人犯下了滔天罪行。呼吁全世界严加管理以保人类财产人身安全！[捂脸][祈祷]

14、网友冰魄大叔：爱午睡的山西孩子来海南读书会很快习惯吧？一样的作息文化

15、网友君守羊：本来年初就计划今年国庆去大同旅游的，黑悟空这么搞搞只能改变原本的计划了。

16、网友淮阳区豆门乡玻璃楼梯：高兴

17、网友雪龙2022：关键是接不住啊，那些观念不可能一夜就转变，就像为了游客打开方便之门。

18、网友添添向上49841091：能让山西人不午睡，这个动静可大了去了

19、网友帝几：还是退休金高。[哈欠]

20、网友成熟山丘wV：转发了